La PLV magasin a longtemps été jugée à l’aune de sa créativité, de sa capacité à capter l’attention et à fluidifier le parcours d’achat. Elle se retrouve désormais sur un autre terrain: son empreinte carbone. Les enseignes, comme leurs fournisseurs, doivent objectiver ce qui relevait d’intuitions ou de bonnes intentions. Entre deux présentoirs, le plus “green” n’est pas forcément celui qui paraît le plus naturel. Il faut des chiffres, une méthode et un langage commun. Ce qui suit s’appuie sur une pratique de terrain, auprès d’acheteurs, de chefs de produit et de fabricants qui jonglent entre impératifs commerciaux et contraintes environnementales.
Ce que l’on mesure vraiment quand on parle d’empreinte carbone
L’empreinte carbone d’une PLV magasin exprime la quantité totale de gaz à effet de serre émise sur l’ensemble de son cycle de vie. On parle de CO2e, car toutes les émissions ne se valent pas: le méthane et le protoxyde d’azote ont des potentiels de réchauffement différents. En retail, l’approche de référence reste l’Analyse de Cycle de Vie, dite ACV, cadrée par les normes ISO 14040 et 14044, souvent appuyée par la méthodologie GHG Protocol. Le périmètre doit être clair dès le départ, faute de quoi deux estimations deviennent incomparables.
L’ACV couvre typiquement les étapes suivantes: extraction et transformation des matières, fabrication et assemblage, emballage, transports, phase d’utilisation en magasin, fin de vie. Une PLV lumineuse, connectée ou interactive ajoute des volets énergétiques en phase d’usage et parfois des impacts numériques liés à des écrans, des lecteurs ou des capteurs.
Un point subtil: certaines données ne sont pas disponibles au niveau du fournisseur. On recourt alors à des bases génériques comme Ecoinvent ou la Base Empreinte de l’ADEME. Ce n’est pas idéal, mais c’est transparent quand on documente les hypothèses et les marges d’erreur.
Les postes d’impact qui pèsent le plus dans la PLV magasin
L’expérience montre un ordre de grandeur assez constant. Les matériaux arrivent en tête sur des PLV non électriques. Le plastique et l’aluminium émettent davantage par kilo que le carton ondulé ou le bois issu de forêts gérées. L’acier recyclé s’en sort mieux que l’aluminium vierge. Les encres et vernis ont un impact plus modeste en masse, mais peuvent alourdir l’empreinte si l’on multiplie les passes ou si l’on choisit des formulations très solvantes.
Viennent ensuite les transports. Sur des séries nationales, le transport maritime a un impact par unité plus faible que le fret aérien, mais la route domine sur le dernier kilomètre. Le choix du site de production et la consolidation des flux jouent souvent plus que le matériau lui-même à impact équivalent.
La phase d’usage compte si votre PLV consomme de l’électricité. Un écran 32 pouces utilisé 10 heures par jour, 6 jours sur 7, pendant 6 mois, représente facilement plusieurs dizaines de kilos de CO2e, selon le mix électrique local. Un éclairage LED bien dimensionné reste raisonnable, à condition d’utiliser des détecteurs de présence ou des programmations horaires.
Enfin, la fin de vie. C’est ici que le réemploi, la réparation et la modularité font une vraie différence. Une PLV conçue pour deux, voire trois campagnes, dilue son impact initial. À l’inverse, un volumineux présentoir mono-matière non démontable finit parfois en enfouissement, faute de filière pratique, alors que chaque composant était théoriquement recyclable.
Choisir la bonne unité fonctionnelle, sinon le calcul trompe
Comparer une arche de lancement et un totem de sol échoue si l’on n’exprime pas la fonction. L’unité fonctionnelle est la pierre angulaire: elle définit ce que l’on veut mesurer et sur quelle base.
Pour la PLV magasin, plusieurs options sont pertinentes. Le nombre d’unités vendues influencées par la PLV est séduisant, mais difficile à isoler. Une approche plus robuste consiste à rapporter l’empreinte à la durée de la campagne et au nombre de points de vente équipés. On obtient un indicateur comme “kg CO2e par point de vente et par semaine”. Pour un display réutilisable, on divise par le nombre total d’usages prévus et constatés. Ce simple ajustement transforme parfois le match: un présentoir légèrement plus lourd, mais réemployé trois fois, devient meilleur que trois versions allégées jetées après un mois.
Dans un réseau multi-pays, il faut aussi préciser le mix électrique utilisé pour les PLV lumineuses. Évaluer un écran sur la base du mix France puis déployer en Pologne ou en Italie change le résultat. Une règle pratique consiste à calculer selon le mix local, puis à publier une fourchette quand l’implantation n’est pas figée.
Données matière: aller au-delà des étiquettes
Un exemple concret: deux solutions de plv magasin pour un podium beauté. La première en PMMA (plexi) 8 mm sérigraphié, la seconde en carton alvéolaire 16 mm contrecollé. Le plexi affiche un impact élevé par kilo, mais le podium est durable et facilement nettoyable. Le carton alvéolaire pèse moins lourd, a une empreinte par kilo plus faible, mais s’abîme au bout de 8 à 10 semaines en zone à fort trafic.
Au moment de trancher, on demande au fabricant des FDES ou des EPD si disponibles. À défaut, on capture des données élémentaires: grammage, épaisseur, densité, taux de recyclé, lieu de production. On qualifie aussi les finitions: encres UV, latex, solvants, vernis. Une impression latex sur carton recyclé ne compense pas un film plastique appliqué pleine surface, souvent non séparable, qui met à mal la recyclabilité.
Les métaux demandent une vigilance similaire. L’aluminium extrudé recyclé à 75% change la donne, mais la spécification doit être contractuelle. L’acier thermolaqué est une bonne base pour des structures démontables et réparables. Le bois et les panneaux dérivés sont crédibles si la traçabilité est réelle, avec des colles à plus faible teneur en formaldéhyde et une gestion de fin de vie prévue avec le prestataire local.
Fabrication et assemblage: des kWh qui comptent
Sur le papier, une découpe numérique versus une impression offset grand format, ce n’est pas la même intensité énergétique. En pratique, on demande au site de production son facteur d’émission opérationnel: kWh consommés, mix énergétique, taux de chaleur récupérée, recours au gaz. Les ateliers très intégrés, proches du point de livraison, réduisent les trajets intermédiaires. Mais la qualité et le taux de rebut comptent encore plus. Une série qui génère 8% de gâche pour cause de calage approximatif gonfle directement l’empreinte. La meilleure amélioration que j’ai vue tenait à un simple pré-montage pilote: repérer une faiblesse de collage qui causait des retours terrain, éviter des réexpéditions et des remanufacturations.
Les encres et solvants nécessitent une fiche de consommation. Le passage à des encres à l’eau ou au latex réduit les COV, mais l’empreinte carbone peut ne pas baisser de manière spectaculaire si l’énergie consommée reste inchangée. Ce choix se raisonne aussi sur la qualité de l’air en atelier et la conformité réglementaire.
Logistique et derniers mètres: la réalité des palettes
Le meilleur moyen de diminuer l’empreinte transport consiste à expédier moins d’air et moins de vide. On travaille la compacité: pliage à plat, éléments télescopiques, standardisation des formats pour une palettisation efficace. J’ai vu une PLV passer de 1,8 à 1,2 kg CO2e par unité simplement en adoptant une version à montage sans outil, livrée en kit compact. Le transport aérien reste un piège courant quand la campagne prend du retard. Dès qu’un jalon glisse, on déclenche un affrètement express et l’empreinte s’envole. La planification, et parfois un buffer de stock, évitent ces situations.
Pour le dernier kilomètre, les réseaux urbains mutualisés et les créneaux nocturnes améliorent le taux de remplissage. Peu d’enseignes le comptabilisent fine bouche, mais la livraison éclatée à 300 magasins avec des colis volumineux peut dépasser les émissions de production sur une petite série.
L’énergie en magasin: petits composants, grande influence
L’éclairage LED a gagné du terrain, mais un ruban LED mal dimensionné restera allumé 12 heures par jour. Installer un minuteur à 10 euros fait une différence tangible. Un écran 24 pouces basse consommation qui diffuse une boucle vidéo HEVC optimisée consommera 35 à 50 W en moyenne. Multipliez par 26 semaines, 6 jours, 10 heures, et vous obtenez de 5 à 8 kWh, soit à la louche 0,5 à 1 kg CO2e en France, plutôt 2 à 4 kg dans un pays au mix plus carboné. À l’échelle d’un réseau de 500 magasins, on passe vite au-dessus de la centaine de kilos de CO2e cumulés, sans compter la fabrication du matériel.
Le piège classique? Laisser tourner les écrans hors campagne, faute d’instruction claire pour l’extinction. Un QR code interne vers un micro-guide d’installation et de fin de campagne circule mieux que des PDF enfouis dans un intranet.
Fin de vie, réemploi et circularité: ce qui marche vraiment
Recycler n’est pas synonyme de vertueux. Réemployer, réparer et remonter la même PLV pour une autre vague fonctionne mieux dès que le design s’y prête. Charnières vissées plutôt que collées, fixations accessibles, visserie standard, surfaces facilement remplaçables. Les faces imprimées magnétiques ou les habillages en carton remplaçables allongent la durée d’usage de la structure. La consigne logistique est sous-exploitée: un avoir restitué quand la PLV revient en état, assorti d’une procédure simple de retour, améliore le taux de réemploi.
Côté recyclage, l’ennemi, c’est l’assemblage de matériaux indissociables. Un sandwich carton-plastique collé en continu finit souvent en décharge. À l’inverse, un corps en acier, des habillages en carton à plat, un faisceau électrique extractible, aboutissent à trois filières distinctes et efficaces. Les opérateurs de fin de vie apprécient la cohérence: un seul type de plastique, pas de mélange PVC-PET, marquages matière visibles.
Méthodologie de calcul: étapes concrètes et pièges à éviter
Il n’existe pas de modèle unique, mais une grille simple aide à avancer.
- Définir le périmètre et l’unité fonctionnelle: préciser les étapes incluses, la durée de campagne, le réseau visé, réemploi envisagé. Documenter les variantes (avec ou sans écran, version Europe vs Asie). Collecter les données primaires: masse des matériaux, fiches techniques, taux de recyclé, lieux de production, procédés, consommations d’énergie si disponibles, distances et modes de transport, schéma logistique, puissance et durée d’usage pour les éléments actifs. Compléter avec des facteurs d’émission de référence: bases publiques ou commerciales, versions et incertitudes explicites. Éviter le mélange de millésimes sans justification. Calculer, puis tester la sensibilité: remplacer un aluminium 100% vierge par 70% recyclé, simuler un réemploi double, mesurer l’effet du passage de l’aérien au maritime, vérifier l’influence de la fin de vie. Présenter et décider: restituer quelques indicateurs lisibles (kg CO2e totaux, kg CO2e par point de vente et par semaine, ratio par euro de budget), proposer des leviers avec coûts, délais, risques.
Cette séquence paraît scolaire, mais elle évite 80% des erreurs habituelles. Parmi celles-ci: oublier l’emballage, sous-estimer les retours et remplacements, choisir un facteur d’émission inadapté au procédé réel, ou ne pas vérifier l’impact du taux de rebut.
Comparer deux scénarios: un cas chiffré réaliste
Supposons une campagne nationale pour 400 magasins, sur 8 semaines. Option A, un présentoir sol en carton alvéolaire, impression quadri, 5,5 kg pièce, non lumineux, recyclage en fin de vie. Option B, une structure acier thermolaqué de 12 kg, habillages carton 2 kg, bandeau LED 10 W avec minuterie, réemploi prévu sur 3 campagnes identiques.
Avec des facteurs d’émission typiques, Option A affiche environ 12 à 16 kg CO2e par unité, selon la matière, l’impression et la logistique. Multipliez par 400, on vise 4,8 à 6,4 tonnes pour la campagne. Option B, en production initiale, peut monter autour de 35 à 45 kg CO2e par unité, auxquels s’ajoutent 1 à 2 kg pour les habillages et 0,2 à 0,4 kg pour l’électricité de 8 semaines en France. Sur 400 points, la première campagne coûte environ 14 à 18 tonnes. Pourtant, rapportée à trois réemplois et neuf jeux d’habillages, l’empreinte ramenée par campagne tombe à 5 à 6,5 tonnes. On se retrouve au même ordre de grandeur qu’Option A, avec un léger avantage pour B si la logistique de retour est bien gérée et si le taux de casse reste inférieur à 10%.
Le détail change tout. Si l’on perd 30% des structures au premier retour, l’équation se gâte. Si la minuterie n’est pas paramétrée, la consommation double ou triple. Cet exemple illustre l’importance des conditions opérationnelles, pas seulement de la conception.
Mesurer ne suffit pas: intégrer l’empreinte dans le cahier des charges
Les meilleures équipes intègrent un objectif carbone dès le brief. Énoncer un seuil absolu n’est pas toujours faisable, mais on peut fixer des garde-fous. Pas de transport aérien. Un minimum de 50% de contenu recyclé sur les matières plastiques, si techniquement acceptable. Démontabilité de niveau 2 en moins de 10 minutes, avec outillage standard. Plans matière monotypes ou séparables. Preuve de réemploi: un plan logistique avec échéancier, zones de stockage et responsabilités. Des clauses d’alternatives: si un composant subit une rupture, le fournisseur doit proposer une option à impact équivalent ou meilleur, pas simplement disponible.
On pense aussi aux éléments invisibles: notice imprimée en noir et blanc sur papier recyclé, pas de sachets individuels pour la visserie si on peut les regrouper par lot, suppression des films de protection non indispensables, remplacement par des intercalaires réutilisables en atelier.
Gouvernance des données: versionner, tracer, améliorer
La première ACV d’une PLV magasin reste approximative, faute de données. La seconde progresse si l’on versionne correctement. Répertorier les hypothèses, archiver les facteurs d’émission et leurs versions, dater les mises à jour, tout cela paraît bureaucratique, jusqu’au jour où l’on veut comparer des éditions à six mois d’intervalle.
Côté outils, un tableur bien construit suffit pour 80% des cas. Au-delà, les plateformes spécialisées apportent des bibliothèques de facteurs, des workflows de collecte et des exports standardisés. Le choix dépend du volume de PLV à traiter et de la maturité des partenaires. Une règle simple: garder la possibilité d’auditer les calculs. Un export lisible vaut mieux qu’une boîte noire, surtout si vous souhaitez partager avec un donneur d’ordre exigeant.
Rendre les arbitrages tangibles pour les équipes marketing
Les équipes marketing ont besoin de repères opérationnels plutôt que de pages de chiffres. Traduire une économie de 500 kg CO2e en “un camion en moins sur l’ensemble de la campagne” parle davantage. Visualiser la différence entre un totem compactable et un monobloc à volume fixe, sur le plancher d’un entrepôt, convainc plus vite. J’ai vu une simple démo de montage réduire le temps d’installation de 20 minutes à 6 minutes, tout en permettant une palettisation plus dense. Résultat: des installateurs plus réceptifs, des magasins moins réticents à remonter la PLV après une rotation.
À la communication, éviter les promesses vagues. Énoncer l’ordre de grandeur, la méthode, et accepter l’incertitude. Une fourchette assumée inspire confiance, surtout quand on explicite les variables: mix électrique, taux de retour, contenu recyclé réel.
Le rôle du réseau de magasins: discipline et feedback
Le calcul initial fixe une trajectoire, mais le terrain décide du résultat réel. La PLV arrive-t-elle à la date prévue, intacte, avec une notice compréhensible? Les équipes magasin disposent-elles d’un contact pour les pièces manquantes? Une hotline dédiée durant la semaine de déploiement réduit les remontées chaotiques et les remplacements évitables. Pour le retour, il faut un kit de réexpédition aussi clair que le kit d’installation. Cartons pré-étiquetés, créneau transport réservé, prime symbolique pour les équipes qui atteignent 95% de retours en bon état. Ces détails, prosaïques, protègent la promesse carbone.
Les retours d’expérience alimentent la V2. Une charnière qui casse en rayon? La V2 passe sur un modèle vissé plus robuste. Un film décor qui se raye facilement? On change d’enduction plutôt que d’ajouter une surcouche plastique. On ne gagne pas à tous les coups, mais on documente, on réinjecte, on réduit le rebut à chaque itération.
Où placer l’ambition sans se paralyser
Tout ne peut pas être parfait du premier coup. Viser la PLV zéro plastique paraît séduisant, mais contraint parfois la durée de vie ou la sécurité incendie. Chercher le maximum de contenu recyclé sur des pièces structurelles n’a pas toujours de sens si la rigidité devient insuffisante. Le bon niveau d’ambition se définit par l’usage, la durée, et le réseau. Pour une animation événementielle de 72 heures, un carton sans pelliculage, imprimé sobrement, convient. Pour une PLV permanente en zone high traffic, une structure acier ou aluminium recyclé, avec habillages interchangeables, sera plus pertinente, même si l’empreinte initiale est plus élevée.
Le mieux est l’ennemi du bien quand il retarde la mise en place d’un cadre. Une première campagne avec un périmètre clair, un calcul simple, quelques leviers activés, fait davantage progresser l’organisation qu’un chantier ACV exhaustif qui arrive après la saison.
Repères rapides pour des choix moins carbonés
Les décisions répétées finissent par former une doctrine interne. Quelques repères tiennent la route dans la majorité des cas.
- Privilégier des conceptions démontables et monomatériaux ou matériaux séparables, avec réemploi planifié et chiffré. Optimiser la compacité logistique, limiter les volumes vides et bannir l’aérien par principe, sauf cas de force majeure. Standardiser les composants techniques (LED, alimentations) basse consommation, avec extinction automatique et consignes d’usage écrites. Exiger des matières avec contenu recyclé crédible, tracé et contractuel, en évitant les laminations non séparables. Organiser la fin de vie avec des partenaires identifiés, des consignes simples et des incitations au retour en bon état.
Ces lignes ne remplacent pas un calcul, elles le préparent. Elles évitent d’aboutir à un design brillant sur le plan marketing, mais indéfendable côté climat.
Un mot sur les coûts: le faux dilemme
On présente souvent l’option à faible empreinte comme plus coûteuse. La réalité est plus nuancée. Une PLV réemployable, pensée pour être entretenue, coûte parfois 10 à 20% de plus en CAPEX, mais son OPEX baisse. La logistique peut paraître plus lourde, jusqu’à ce que la compacité et la réduction des retours abîmés compensent. Le matériel d’impression écoresponsable a un surcoût variable selon les volumes, mais la réduction du nombre de références et la standardisation des formats l’amortissent. L’électronique sobre n’est pas forcément plus chère si l’on reste sur des diagonales modestes et si l’on optimise les contenus.
Le seul vrai surcoût incompressible, c’est le temps de conception. Faire un bon design démontable, sans colle inutile, demande une itération de plus. C’est un investissement d’ingénierie. Il paie sur la V2, quand la PLV tient sa promesse de réemploi et que l’empreinte unitaire chute de manière mesurable.
Comment démarrer demain matin
Si vous partez de zéro, inutile de construire une cathédrale méthodologique. Choisissez une PLV représentative à venir. Établissez votre unité fonctionnelle. Collectez les masses, les matériaux, les lieux de production, les distances, la consommation électrique éventuelle. Utilisez une base de facteurs d’émission reconnue, même si vous savez qu’elle simplifie. Sortez un premier chiffre, avec une fourchette. Proposez trois leviers concrets: compacter les colis, augmenter le contenu recyclé, passer en démontable. Demandez au marketing si la valeur perçue change. Lancez un pilote sur 50 magasins. Mesurez les retours, les casses, l’énergie réellement consommée si possible. Ajustez. Au bout de deux cycles, votre organisation aura un socle de données, un langage commun et des réflexes qui pèsent plus que n’importe quel slogan.
La PLV magasin restera un outil de conquête, de mise en scène et de pédagogie. Elle peut aussi devenir une preuve d’écoresponsabilité tangible, chiffrée, intégrée au quotidien. Ceux qui savent la mesurer et la piloter ne gagnent pas seulement des grammes de CO2e, ils gagnent en maîtrise opérationnelle. Et cela se voit sur le terrain, dans la fluidité des déploiements, la robustesse des designs et la confiance que les équipes accordent https://elina.lucialpiazzale.com/l-art-du-merchandising-avec-la-plv-en-bois-personnalisee aux choix techniques. L’empreinte carbone n’est pas un juge extérieur, c’est un révélateur de ce qui marche vraiment.